퀄리티로 싸우면 대기업과, 가격으로 싸우면 다이소와 붙는다. 웰니스가 성분·효과만 내세우면 소비자가 새 브랜드를 고를 이유가 없다. 쓴 알약 대신 젤리로, 번거로운 루틴을 지우고, 말 못 할 고민을 라이프스타일로 바꾸면 이야기가 달라진다. 경험이 효과를 대체하진 못하지만, 몸에 좋은 걸 하고 있다는 기분 자체가 구매 이유가 된다.
작은 브랜드는 기능이 아닌 기분을 팝니다.
핵심 요약
- AG1: 모호한 그린 파우더를 ‘파운데이셔널 뉴트리션’ 카테고리로 재정의하고, 하루 한 스푼 루틴·팟캐스트 마케팅으로 1조 원대 브랜드로 키웠다. 효과 논란에도 이미지·습관이 성장을 지탱했다.
- Grüns: 녹즙을 곰젤리로 바꿔 섭취 방식을 바꿨다. LTV/CAC 3배 원칙, 수요 증명 후 단계 투자, 보여 주고 나누는 포맷으로 3년 만에 약 1.7조 원 매각(유니레버).
- Taps: 커플용 기능성 초콜릿 카테고리를 개척. 효과 주장 대신 경험·희소성·바이럴 이단 구조. 틱톡 정지 위기 후 멀티채널·어필리에이트로 회복, 외부 투자 없이 매각.
- Hims(및 Hers): 탈모·성기능 등 금기를 자기관리로 재프레이밍. 원격진료+DTC, 처방약으로 신뢰 후 OTC 확장, 여성 브랜드로 인프라 재사용.
- 공통 공식: 이미 있는 수요를 발견하고, 반복 구매 구조를 짜며, 숫자보다 공감·습관·기분을 판다.
상세 정리
AG1: 카테고리를 새로 이름 붙이다
창업자 크리스 애쉬든은 건강검진에 수천만 원을 쓰고도 영양 흡수 문제를 발견해 하루 50개 보충제를 먹다 ‘지속 불가능’을 깨닫고, 70가지 이상 성분을 한 스푼에 담은 AG1을 만들었다. 제품 정체는 모호하다. 그래서 기존 그린 파우더·클로렐라와 경쟁하지 않고 파운데이셔널 뉴트리션이라는 새 카테고리의 원조로 자리 잡았다. 월 99달러 가격과 학문적 네이밍이 프리미엄 이미지를 받쳤다.
핵심 가치는 효과가 아니라 편의·루틴이다. 파우치·전용 셰이커 구독, 인플루언서·운동선수의 모닝 루틴 노출. 팟캐스트 광고만 월 수억 원대, 앤드류 휴버먼·팀 페리스·조 로건 등 대형 쇼와 마이크로 인플루언서 커미션(최대 20%)으로 인지도를 쌓았다. 본격 성장은 팬데믹·팟캐스트 전성기와 겹친 2020년 이후.
국내 ‘효소’ 유행처럼 이미지 중심 소비와 닮았다는 지적, 창업자의 과거 사기·파산 이력, 자문진이 영양학과 직결되지 않는다는 논란도 있다. 이후 CEO 교체와 연구 투자·대학 파트너십으로 ‘과학적 근거’ 쪽으로 리포지셔닝하며 논란을 성장 동력으로 바꾸려는 전략이 이어진다. 결론: 소비자는 실체만큼 이미지가 만드는 상징을 산다.
Grüns: 영양제를 ‘꺼내 보여 주는’ 간식으로
벤처투자자 채드 매시스는 녹즙 가루의 맛·번거로움에 질려, AG1보다 먹기 쉬운 곰젤리 녹즙을 구상했다. 유기농 과채·비타민 등 60가지 이상, 가격은 상대적으로 낮추고 비주얼로 차별화. 개별 포장이 기계로 안 되어 직원 20명이 8개월 수작업으로 구현한 것이 카피캣 방지의 상징이 됐다.
일반 영양제는 손님 오면 숨기지만, 초록 곰젤리 파우치는 꺼내 보이고 나누고 싶어지는 형태다. 소비 방식 자체가 바이럴이다. 초기 30만 달러의 절반을 광고에 쓰고, CAC 대비 LTV를 최소 3배로 유지하며 무리한 적자 성장을 피했다. 수요가 증명될 때마다 단계 투자(125만→600만→1,000만→3,500만 달러)로 생산·팀·유통·전국 입점을 밟았다.
타깃은 ‘건강은 챙기고 싶지만 영양제는 못 챙기는 나’. 문제는 인식이 아니라 지속성. 인플루언서 대량 시딩으로 자발 콘텐츠를 광고 소재로 재활용하고, 구매자 설문상 높은 일일 섭취율을 확보했다. 예상치 못한 수요는 비만치료제(오젬픽 등) 커뮤니티의 식이섬유 니즈. 트래픽 출처별로 상세페이지 메시지를 바꾸고, 한정판·그린치·Olipop 콜라보로 CPG처럼 팔았다. 2026년 4월 유니레버가 약 1.7조 원에 인수한 것은 젤리 비타민이 아니라 야채를 대신하는 습관이었다.
Taps: 효과를 말하지 않고 경험을 판다
올리버 브로카토는 틱톡에서 커플용 초콜릿 수요(수백만 조회)만 있고 구매처가 없는 공백을 발견했다. 10대 때 레깅스 판매로 큰 매출을 냈지만 IP 없이 무너진 경험에서, 한 번 데려와 여러 번 결제하는 구조를 배웠다. 먹으면 없어지는 초콜릿이 그 조건에 맞았다.
기능(마카 등 ‘알려진’ 성분)을 전면에 내세우지 않고, 반으로 나눠 먹는 3초 이해 소재·희소성(소량·고가)·블랙&골드 패키지로 특별한 순간의 제품으로 포지셔닝했다. 광고 플랫폼이 막히자 콘텐츠 제작비로 전환해 바이럴→설명 이단 구조, 마이크로 크리에이터 공장형 계정을 돌렸다. 한 영상이 수천만 뷰·직접 매출을 만들기도 했지만 어뷰징으로 계정 정지·매출 급락 위기를 겪었고, 트위터에 과정을 공개하며 투자·동료를 모았다. 멀티채널·디스코드 어필리에이트(매출 20%)로 월 매출 10억 규모까지 회복한 뒤 외부 투자 없이 매각. 이후 브랜드 침해 탐지 서비스 Bustem으로도 같은 ‘수요 발견→반복 판매’ 공식을 반복한다.
Hims: 금기를 자기관리로
앤드류 듀덤의 스타트업 스튜디오 Atomic Labs에서 ‘부끄러워 숨기는 남성 건강을 온라인으로’라는 아이디어가 Hims가 됐다. 랜딩·선주문으로 먼저 검증한 뒤 본격 제품화. 가지·선인장 같은 재치 있는 크리에이티브로 질환이 아닌 자기관리로 프레이밍했다. 탈모·발기부전에서 시작해 원격진료+약국 네트워크로 DTC를 구축하고, 같은 인프라로 여성 Hers(탈모·피임 등)를 확장. 처방약으로 신뢰를 쌓은 뒤 비처방·비타민으로 내려가는 전략이다. “가장 어려운 문제(약)를 풀면 아래 단계는 쉽다”는 가설.
보는 포인트
- 카테고리 재명명(AG1) vs 포맷 전환(Grüns) vs 경험 카테고리(Taps) vs 금기 해체(Hims)
- LTV/CAC·단계 투자·수요 증명 후 스케일업
- ‘보여 주고 나누는’ 제품이 만드는 오가닉 바이럴
- 효과 클레임이 막힐 때 콘텐츠·어필리에이트로 우회하는 법
- 웰니스도 결국 CPG처럼 한정판·콜라보·객단가 설계가 통한다
원본 정보
- 채널: 그로스존
- 게시일: 2026-09-23
- 영상: https://www.youtube.com/watch?v=gNo2ua9zMmY
- 길이: 약 32분 8초 · 조회수 약 2.1만 회 (2026-09 기준)
- 다루 브랜드: AG1, Grüns(Gruns), Taps Chocolate, Hims/Hers